"SEO virker" er ikke en sætning nogen kan handle på. Spørgsmålet er hvad trafikken er værd — og det tal kan besvares, så længe I er ærlige om hvilken halvdel der er målt, og hvilken der er estimeret.

Enhver samtale om markedsføringsbudgettet når det samme sted hen. Nogen spørger hvad søgearbejdet gav, og svaret er en graf over placeringer. Placeringer er ikke et afkast. De er et input, og at præsentere dem som resultatet er grunden til at SEO-budgetter bliver skåret først.

Hvordan beregner man værdien af organisk trafik?

Tag de besøg der kom fra organisk søgning, følg dem frem til de konverteringer de skabte, og sæt konverteringerne til det en konvertering er værd for jer. For en webshop er sidste skridt direkte — ordren har en værdi. For en virksomhed der sælger via henvendelser, sætter den ærlige version et kvalificeret lead til jeres eget gennemsnit, og dermed bliver resultatet et estimat bygget på et målt fundament frem for en måling.

Kæden har tre led, og hvert led har sin egen sikkerhed:

  • Hvilke besøg kom fra organisk søgning. Målt og pålideligt. Jeres analytics ved det.
  • Hvilke af de besøg konverterede. Målt, med kendte huller — samtykke, attributionsvinduer og forløb på tværs af enheder taber en del.
  • Hvad en konvertering er værd. Målt for en webshop. Et estimat for alle der sælger via henvendelser, og det estimat er jeres, ikke værktøjets.

Fejlen er at præsentere produktet af de tre som ét målt tal. Det er en måling ganget med en antagelse, og antagelsen hører hjemme på slidet. TrustCtrl holder dem synligt adskilt: et estimeret tal er mærket som estimeret og bliver aldrig stille tegnet i samme stil som et målt.

Hvorfor er min analytics og mit ordresystem ikke enige?

Fordi de tæller forskellige ting. Analytics tæller sessioner der har givet samtykke til at blive målt, og fordeler dem efter en regel der kasserer nogle forløb; jeres ordresystem tæller ordrer. Samtykkebannere, ad blockers, forløb på tværs af enheder og attributionsvinduer åbner alle et hul. Hullet er normalt — det afgørende er at I bruger hvert system til det, det er godt til, i stedet for at afstemme dem til sidste krone.

Samtykke-punktet er det, der oftest bliver overset, og det vokser. Analytics der først går i gang når en besøgende accepterer måling, måler den delmængde der accepterede — hvilket er den korrekte adfærd efter GDPR, og som betyder at jeres organiske trafik tælles for lavt med den andel der siger nej. Hvis jeres cookiebanner ikke opfører sig som I tror, er tallene nedenunder forkerte på måder intet dashboard afslører. Netop derfor indeholder TrustCtrl et tjek, I selv kan sætte i gang, af hvad der reelt loader før samtykke, efter et afslag og efter en accept.

Kan man sætte kroner på enkelte søgeord?

Kun som en fordeling, aldrig som et præcist beløb pr. søgeord. Et besøg kan ikke med sikkerhed føres tilbage til ét søgeord, når den besøgende først har set flere sider, og søgeplatformene holder sjældne søgninger helt tilbage. Det forsvarlige er at fordele den målte omsætning ud på de søgninger der skabte besøgene, og præsentere resultatet som et spænd frem for en prisliste.

Det betyder noget, fordi en tabel med kroner pr. søgeord ser autoritativ ud og inviterer til beslutninger den ikke kan bære. Får man at vide at et søgeord er et præcist beløb værd om måneden, spørger nogen med rette hvorfor der ikke bruges tilsvarende på det — ud fra et tal samlet fra en top-N-liste, der allerede udelader den lange hale. En fordeling bærer den beslutning data faktisk kan bære: de her søgninger giver værdien, de der gør ikke, og forskellen er stor nok til at handle på.

Er organisk trafik mere værd end betalt trafik?

Pr. besøg er den som regel mere værd, af to grunde: I betaler ikke for klikket, og organiske resultater tiltrækker generelt højere købsintention end annoncer på samme søgning. Til gengæld giver I køb på kontrol og hastighed. Betalt trafik kan tændes i eftermiddag og slukkes i aften; organisk trafik tager måneder at bygge op og kan ikke skrues op på bestilling.

Den sammenligning folk egentlig vil have, er hvad den organiske trafik ville have kostet at købe. Det er en både rimelig og grov ramme: den antager at det betalte klik kunne købes til den pris, og at det ville have konverteret på samme måde, og ingen af delene er givet. Brug den til at give en budgetsamtale en størrelsesorden, ikke til at påstå en besparelse med to decimaler.

Sådan gør I tallet ærligt

Forbind Google Analytics til TrustCtrl, så rapporterer den værdien af organisk trafik specifikt — ikke al trafik — sammen med den søgeperformance der skabte den. Tre regler holder det forsvarligt, og de er værd at følge uanset hvilket værktøj I bruger:

  • Kun organisk. At blande betalt, direkte og henvist ind i et "søgeværdi"-tal puster det op og ødelægger netop den sammenligning I var i gang med.
  • Et manglende tal siges højt, det tegnes ikke som nul. Ingen data og et ægte nul betyder det modsatte af hinanden. En graf der tegner dem ens, får jer til at undersøge et sammenbrud der aldrig skete.
  • Estimeret skal stå som estimeret. I det øjeblik et estimat præsenteres som en måling, bliver hele rapporten noget en skeptisk økonomichef har ret i at være i tvivl om.

En praktisk note: analytics-data kommer med et par dages forsinkelse, så de sidste dage i enhver graf er ufuldstændige af natur og ikke faldende.

Værditallet er resultatet. Det der skaber det, er alt det andet på samme crawl — titler og beskrivelser der henter klikket, et sitemap der taler sandt, indhold crawlere kan læse og synlighed i AI-svar. TrustCtrl rapporterer arbejdet og resultatet ét sted, så budgetsamtalen har begge halvdele.